文/李靖当你想卖一瓶200元的洗发露，商品文案第一句你先如何写？一种非常牛的洗发露，神普通的滋润成效当你新发布了一款超极黑科技充电器，商品文案第一句你先如何写？XX超级插座，8项功能改进，颠覆体验当你创业做了全新的定制衬衫，商品文案第一句你先如何写？XX定制衬衫，时髦贴身，定制你的专用衬衫上面的文案，几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应既然要写文案，就好好介绍我们的商品，让用户关注我们的商品。
甚至，这也符合不少人对推广、广告的理解：写文案，打广告，就是为了让买家关注你的商品！但对新品来讲，文案第一步真的要做的，总是并非把买家的注意力转移到商品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。
在关注你的商品之前，先让用户关注他们自己。
譬如上面的高端洗发露文案，当你说神一般滋润成效，用户就要问：我用海飞丝用的好好的，做什么要改变？洗发露不就是30元的东西吗？还卖这么贵。
总之，你的商品与他们过去的习惯显著不同（习惯了普通洗发露），假如直接让他们关注你的商品（我的洗发露多好多好），他们是没理由去改变自己习惯其他人都懒得改变我们的习惯。
是的，用户不想改变自己所以革新商品文案最难写，所以20世纪的切片面包机用了15年才普及，所以智能手环火了这么多年，用的人还是极少。
总之，用户习惯顽固不化像冷冻。
而假如你就是要发布新品，改变买家的习惯，就需要先让他们关注自己。
譬如同样是200元洗发露，你先说：你用着上千块的香水，但却用39元超市洗发露。
如此写，就唤起了用户的痛点，让用户从很难同意改变的冷冻状况，变成想要寻求新策略的解冻状况。
而这个时候，让他们开始关注你的商品，才是成功的。
那样具体如何解冻呢？怎么样让用户开始关注自己，唤起痛点，产生改变的动机？无数文案教程说了要抓痛点，要直指人心，要叫人有购买动机，那样这种痛点和动机到底是哪儿来呢？其实非常简单，回归到心理学最基础的概念，任何的动机和需要，都来自于一个没被达成的目的。
（心理学对需要的概念：一个没被达成的目的。
）通常情况下，人都是不想改变的。
大家习惯了用普通杯子，即便看到智能水杯，第一反应也是不会买。
但当用户感知到自己有一个没被达成的目的，就会想要通过某种行动（譬如购买你的商品），来达成这种目的，从而改变行为。
那样怎么样刺激这种没被达成的目的？大家了解，人有两种状况：理想状况（我理想的样子）和现实状况（我现实的样子），在绝大多数状况下，理想状况和现实状况是重合的。
譬如一个成绩普通的学生，同意我们的成绩一般（现实状况），同时也觉得自己成绩也就如此了，基本也不会更好了（理想状况）。
而要刺激动机，要叫人改变，就需要让理想状况和现实状况之间产生缺口，从而出现一个没被达成的目的。
一种办法是减少一个人的现实状况，让一个人意识到问题，譬如说孩子啊，逆水行舟，不进则退。
另一种办法是提升一个人的理想状况，让一个人意识到机会，譬如说：孩子，俞敏洪当年英语学习也不好，还不是最后成功了？努力一下你也有机会。
总之，假如想要解冻，想要改变顽固不化的买家，让他们可以同意某种新品，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口，而创造这种缺口，有且只有2种方法：给他们一个问题减少现实状况给他们一个机会提升理想状况1、给他们一个问题：减少现实状况譬如前面的200元高档洗发露解冻文案，先说你用着上千块的洗发露，给用户塑造了一个身份这个身份既是用户的现实（不少女人的确是如此），也是她们的理想（她们非常喜欢这个身份）。
这时，理想和现实之间并没差异。
然后立刻通过转折，减少用户的现实状况但却用着39元超市洗发露，从而让理想和现实之间产生了缺口。
这时，用户就处于解冻状况，TA的关注点并非在商品上，而是在自己身上感觉自己目前的状况不合理，想要急于解决问题，想要改变近况，总之，需要被唤起了。
接着，你立马推出200元一瓶的洗发露，用户才变得容易同意。
总之，假如你是一个新品，用户可能没需要，也不想改变自己，这时让他们关注你的商品总是成效不高。
此时你需要的，是先解冻，让他们先关注自己（而不是你的商品），意识到自己有一个没被达成的目的，而其中一个方法就是减少他们的现实状况，让他们意识到有个问题，有不合理。
身份不合理上面这种塑造不适当的办法是身份不合理，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。
这不光在文案中，其实在平时说话讽刺中，大家也常常用。
譬如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话（先塑造身份再打破身份）：此外，还有不少找到不适当的办法，譬如事物之间的不合理、人行为的不同等，而你做的就是通过一步步的剖析，探寻这种不合理，减低用户的现实状况。
为了帮助剖析，现隆重推出李叫兽解冻文案模板，举个栗子：之前大家帮360超级插线板写详情介绍页商品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，大家需要先解冻。
那样步骤是什么呢？你的商品360超级插线板用户在用你的商品之前的状况是什么普通插线板这种状况有哪些不好譬如不安全、落后、不好看、没USB为何这种不好是不适当的？譬如说要主打不好看，那样插线板不好看为何是要紧的？哪儿不合理了？有哪些问题？可以说跟其他家具不同你的家被装修师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板。
再譬如说普通插线板落后，那样落后为何是要紧的？哪儿不合理？可以说跟配它的手机不同你的手机是近期3年的新科技，但配它的插线板却是上世界的创造。
（ps.：最后，大家选择了落后作为核心诉求。
）然后，你可以自己掌握用这个剖析模板，来探寻痛点，解冻用户：举例：床品四件套譬如一朵棉花床品四件套（价格600左右），与大部分人习惯不同（他们买的非常实惠），所以直接说商品可能叫人很难同意。
这个时候可以先拿解冻模板去解冻：用户用普通几十块的四件套为何是不适当的？大家发现与白天的行为不同白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套天天都要睡，为何就不可以一样买点好的？商品文案因此可以先这么说：举例：3D定制西装再譬如3D定制西装，直接说定制你的专用西装，用户非常难同意我为何要改变自己？因此可以先找出过去的不合理，譬如：人的体型成千上万种，但西装的型号只有10种。
举例：汽车共享平台zipcar再譬如我看到海外汽车共享平台zipcar（不需要叫人到处开车找车位），一段商品文案开头是如此写的：一年350小时用来性爱，但用420小时用 来找车位，到底是哪儿出了问题？总之，当你想要解冻一个用户，应该先让他关注自己，可以先想方法减少他的现实状况，让TA意识到某个问题，意识到某个事情不合理，从而产生想要做一个行动来填补不适当的冲动。
而这个时候，立马推出你的商品，才是容易被同意的。
